【2026最新】EC事業者必見！薬機法・景表法の基本とNG表現を徹底解説

弊社はECモールを中心として、売上向上に向けたサービスを展開しています。

今回は日々の業務で培ったノウハウから、本記事ではEC事業者が知っておくべき薬機法・景品表示法（景表法）の基本知識とNG表現について徹底的に解説をしていきます。

「商品ページの表現がモールの規約に引っかからないか不安…」「化粧品や健康食品の広告表現のOK・NGラインがわからない…」「セールの価格表示が景表法に違反しないか心配…」といった悩みを抱えている店舗様も少なくないのではないでしょうか？

薬機法・景表法は、知らなかったでは済まされない法律です。違反すれば商品ページの削除や出店停止だけでなく、課徴金や刑事罰の対象にもなりかねません。本記事ではEC事業者の視点から、モール別のルールや商材別のNG表現・言い換え例まで実務で使える知識をお伝えしていきますので、ぜひ最後までご覧ください！

EC事業者が薬機法・景表法を理解すべき理由

まずは、なぜEC事業者にとって薬機法・景表法の理解が不可欠なのか、その背景を確認していきましょう。

知らなかったでは済まされない ― 違反リスクが年々拡大している背景

近年、EC市場の拡大とともに、商品ページやLP（ランディングページ）における不当表示・誇大広告への取り締まりが急速に強化されています。消費者庁は「東京デジタルCATS」などの取り組みを通じて、インターネット上の広告監視体制を拡充しています。

特に問題が多いのが、化粧品・健康食品・サプリメントなどのジャンルです。「飲むだけで痩せる」「シミが完全に消える」といった効果効能を断定する表現や、根拠のない「No.1」表記などが摘発の対象になっています。

重要なのは、違反に対して「知らなかった」「悪意はなかった」という弁明は通用しないという点です。故意・過失を問わず、違反があれば措置命令や課徴金の対象になります。EC事業者にとって薬機法・景表法の知識は、リスク管理の土台といえるでしょう。

ECモールの取り締まり強化 ― 商品ページ削除・出店停止のリスク

法律による罰則に加えて、各ECモール独自のガイドラインによる取り締まりも見逃せません。楽天市場では違反点数制度が存在し、違反が累積すると検索表示の制限や退店処分に発展する可能性があります。

Amazonでは、禁止ワードを含む商品ページが事前通告なしで突然削除されるケースも報告されています。商品名やキーワードだけでなく、サムネイル画像内のテキストが原因で削除されたという事例もあり、細部にまで注意が必要です。

Yahoo!ショッピングやQoo10でも同様のガイドラインが設けられており、モールごとの規約をしっかり把握しておかなければなりません。

※関連記事：【2026最新】楽天の違反点数制度(ペナルティ)とは？基本から解説

2024年10月の景表法改正で厳罰化が加速

2024年10月1日に施行された景品表示法の改正は、EC事業者にとって特に影響が大きい内容を含んでいます。主な変更点は以下のとおりです。

• 直罰規定の新設：行政処分を経ずに、虚偽・誤認を招く広告表示に対して100万円以下の罰金が科せるようになりました
• 課徴金の割増制度：過去10年以内に課徴金納付命令を受けた事業者が再犯した場合、課徴金額が通常の1.5倍に引き上げられます
• 確約手続きの導入：違反が疑われる事業者に通知し、自主的に広告を修正すれば罰則を回避できる仕組みが整備されました

これらの改正により、EC広告における法令遵守のハードルは確実に上がっています。「これまで大丈夫だったから」と油断していると、改正後の新基準で違反を問われるケースも十分にありえます。

薬機法とは？EC事業者が押さえるべき基本

ここからは、薬機法の基本について解説していきます。法律の全体像を理解したうえで、EC事業者として特に注意すべきポイントを確認していきましょう。

薬機法の正式名称と規制対象

薬機法の正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」です。2014年11月に旧「薬事法」から改正・改称されました。

規制対象となるのは、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品の5カテゴリです。ただし、EC事業者が特に注意すべきなのは、規制対象外の商品（健康食品・雑貨など）であっても、医薬品的な効能効果を標榜した場合は薬機法違反になるという点です。

たとえば、健康食品を販売する際に「血圧を下げる」「がんに効く」といった表現を使用すると、その商品は「未承認医薬品」とみなされ、薬機法第68条違反に問われる可能性があります。

EC広告に関わる3つの条文（第66条・第67条・第68条）

EC事業者が特に意識すべき薬機法の条文は3つあります。それぞれの概要を確認しておきましょう。

特に重要なのは、第66条の「何人も」という規定です。これはメーカーや販売業者だけでなく、広告代理店、ライター、アフィリエイター、インフルエンサーなど、広告表現に関わるすべての人が規制の対象になることを意味しています。

化粧品・医薬部外品・健康食品で使える表現の違い

薬機法において最も複雑なポイントの一つが、商品カテゴリごとに広告で使用できる表現の範囲が異なることです。

化粧品は、厚生労働省が定めた「化粧品の効能の範囲」（56項目）に含まれる効能のみを広告に記載できます。たとえば「肌を整える」「乾燥を防ぐ」はOKですが、「シミを消す」「アンチエイジング」はNGです。

医薬部外品（薬用化粧品を含む）は、承認された効能効果の範囲内で表現が可能です。「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」などは認められた表現です。

健康食品は、法律上の定義がなく、医薬品としての承認を受けていないため、疾病の治療・予防を目的とする表現は一切使用できません。ただし、機能性表示食品やトクホ（特定保健用食品）は、届出・許可の範囲内で一定の機能性表示が認められています。

課徴金制度の仕組みと算定方法

2021年8月に施行された薬機法の課徴金制度により、虚偽・誇大広告を行った事業者には「違反期間中の対象商品売上額 × 4.5%」の課徴金が課されます。

たとえば、違反表現を含む商品ページで1年間に1億円の売上があった場合、課徴金は450万円に達する計算です。売上規模が大きい事業者ほど、違反リスクが経営に直結します。

また、課徴金だけでなく、消費者庁のホームページやニュースでの公表により、企業のブランド価値や信頼が大きく毀損される点も見逃せません。

景品表示法（景表法）とは？EC事業者が知るべきポイント

続いて、景品表示法（景表法）について解説します。薬機法が特定の商品カテゴリを対象とするのに対し、景表法はすべての商品・サービスの広告表示に適用される点が大きな特徴です。

景表法の目的と規制対象 ― 全商品・全サービスが対象

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。消費者庁が管轄しており、消費者が商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できる環境を守ることを目的としています。

規制の柱は大きく2つあります。「不当表示の禁止」と「景品類の制限及び禁止」です。EC事業者が特に注意すべきなのは前者の「不当表示の禁止」であり、その中でも「優良誤認表示」と「有利誤認表示」がトラブルの中心となっています。

優良誤認表示とは？ ― よくある違反パターン

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・規格・内容を、実際のものよりも著しく優れていると消費者に誤認させる表示のことです。

EC事業者にありがちな優良誤認の例としては、以下のようなケースが挙げられます。

• 原材料や原産国を実際と異なるように表示する
• 「運動不要で○kg痩せる」など、商品使用だけで著しい効果が得られるかのような表示
• 根拠なく「業界最高品質」「満足度98%」などの数値を掲載する
• 科学的根拠が不十分な効果をうたう表示

消費者庁から合理的根拠の提出を求められた場合（不実証広告規制）、15日以内にエビデンスを提出できなければ違反と見なされる点にも注意が必要です。

有利誤認表示とは？ ― 二重価格表示・期間限定セールの落とし穴

有利誤認表示とは、商品やサービスの価格や取引条件を、実際よりも著しく有利であると消費者に誤認させる表示のことです。

EC事業者が特に注意すべきは「二重価格表示」です。たとえば「通常価格10,000円→セール価格5,000円」と表示する場合、通常価格での販売実績が十分にない場合は有利誤認にあたります。

また、「期間限定」「先着○名限定」と表示しながら実際にはほぼ常時同じ条件で販売している場合も、有利誤認表示に該当するおそれがあります。

※関連記事：【2026最新】出店者必見！楽天の二重価格の概要と注意点を基本から解説

ステルスマーケティング規制（2023年10月〜）

2023年10月から、ステルスマーケティング（ステマ）が景表法の不当表示として正式に規制対象になりました。これにより、事業者から報酬や商品提供を受けたインフルエンサーやアフィリエイターによる投稿は、広告であることを明示しなければ違反となります。

EC事業者としては、自社商品のPRをインフルエンサーに依頼する際、「PR」「広告」などの表示を必ず入れるよう管理する必要があります。また、悪質なステマに加担した広告代理店やインフルエンサーも共犯として処罰される可能性がある点は、2024年の改正で明確化されました。

不実証広告規制 ― エビデンスを求められたらどうする？

不実証広告規制とは、消費者庁が広告表示の合理的根拠の提出を事業者に求める制度です。求められた日から15日以内に合理的な根拠資料を提出できなければ、その表示は不当表示とみなされます。

EC事業者としては、商品ページやLPに記載する効果・機能に関する表現について、常にエビデンス（第三者機関の試験データ、学術論文等）を準備しておくことが求められます。「お客様の声」や「体験談」も、事業者が管理する広告とみなされる場合がありますので注意が必要です。

薬機法と景表法の違いを整理 ― 比較表で一目で分かる

薬機法と景表法は、どちらも広告表示を規制する法律ですが、その適用範囲や罰則の内容は異なります。以下の比較表で違いを整理しておきましょう。

このように、薬機法は商品の「効果・品質」に関する表現、景表法は「価格・取引条件」に関する表現をそれぞれ規制しています。EC事業者は両方の法律を常にセットで意識する必要があります。

【商材別】EC商品ページでよくあるNG表現と言い換え例

ここからは、EC事業者が実務で最も困る「どんな表現がNGで、どう言い換えればいいのか」を商材別にまとめていきます。

化粧品・スキンケアのNG表現と言い換え

化粧品の広告で使用できる効能効果は56項目に限定されています。以下の表で、よくあるNG表現とOK表現の言い換えを確認しましょう。

健康食品・サプリメントのNG表現と言い換え

健康食品は医薬品ではないため、疾病の治療・予防に関する表現は原則として使用できません。機能性表示食品でも、届出範囲を超えた表現は違反です。

美容機器のNG表現と言い換え

家庭用の美容機器（美顔器・脱毛器・EMS機器など）は、医療機器としての承認を受けていない限り、医療機器的な効果を謳うことはできません。

たとえば「たるみを解消する」「脂肪を分解する」「毛穴の奥の汚れを除去する」といった表現は、医療機器の効果を暗示する表現としてNGです。「肌にハリを与える」「お手入れのサポートに」など、化粧品の効能の範囲内で表現するようにしましょう。

レビュー・口コミ掲載時の注意点

ECモールの商品ページに掲載するお客様のレビューや口コミにも、薬機法・景表法の規制が及ぶ場合があります。

事業者がレビューを選定・編集して掲載する場合、それは広告とみなされる可能性が高くなります。「このサプリを飲んだら病気が治った」「シミが完全に消えた」といった内容のレビューを恣意的に選んで掲載すると、事業者側の責任が問われます。

また、報酬を支払ってレビューを書いてもらう行為は、ステルスマーケティング規制にも抵触します。レビュー施策を行う際は、「広告である旨の明示」と「薬機法に抵触する内容の排除」の2点を必ず確認してください。

【モール別】楽天・Amazon・Yahoo!での広告表現ルール

薬機法・景表法は日本全体に適用される法律ですが、それに加えて各ECモールが独自のガイドラインを設けています。法律に違反しなくても、モールのルールに違反すれば商品ページの削除や出店停止のリスクがある点を理解しておきましょう。

楽天市場の二重価格表示ルールと8週間ルール

楽天市場では、「当店通常価格」を比較対照価格として二重価格表示を行う際に、「8週間ルール」と呼ばれる厳格な条件が設けられています。

具体的には、セール開始前の8週間のうち通算4週間以上、その価格で販売した実績が必要です。販売開始から8週間未満の商品の場合は、販売期間の過半以上かつ2週間以上の実績が求められます。

弊社が500店舗以上のEC支援を行ってきた中で、特に注意が必要だと感じるのは以下のようなケースです。

• セール直前に意図的に価格を吊り上げ、セール時に「値下げ」したように見せかけるケース
• 全会員向けクーポンを断続的に発行し、実質的にクーポン適用後の価格が常態化しているにもかかわらず、クーポン適用前の価格を通常価格として表示するケース
• 同一商品を複数ページに登録し、一方を高額に設定して二重価格の根拠にするケース

楽天市場では違反点数が累積すると、検索表示の制限や退店にまで発展します。RMS上で二重価格チェック結果を毎日確認し、非表示の商品がないかを定期的に確認しましょう。

Amazonの商品ページ削除事例と禁止ワード

Amazonでは、薬機法に関する取り締まりが特に厳しく、禁止ワードを含む商品ページが自動判定によって事前通告なしに削除されるケースが多数報告されています。

「アトピー」「アレルギー」「痩せる」「育毛」などの直接的な表現はもちろん、商品名や検索キーワードだけでなく、サムネイル画像内のテキストも判定の対象になります。画像内に禁止ワードが残っていたために商品ページを削除されたという実例もあります。

また、セラーセントラルのヘルプページには「栄養補助食品」「飲料&食品」など商品カテゴリごとの詳細な禁止事項が記載されていますので、出品前に必ず確認することをおすすめします。

Yahoo!ショッピング・Qoo10での表示規制

Yahoo!ショッピングでも、二重価格表示やPRオプション広告の運用において景表法に準拠したガイドラインが設けられています。超PayPay祭などの大型セール時には、価格表示の整合性を事前に確認しておくことが重要です。

Qoo10ではメガ割を中心としたセール施策が主軸となりますが、割引前の価格表示やタイムセール後の価格設定にも景表法のルールが適用されます。セール期間が終了したら速やかに通常価格表示に戻すなど、価格表示の管理を習慣化することが不可欠です。

各モール共通 ― セール時・クーポン施策で注意すべきこと

モールを問わず、セールやクーポン施策においてEC事業者が注意すべきポイントをまとめます。

• 「期間限定」表示の実態を確認する：実際にはほぼ常時セール価格で販売している場合、有利誤認に該当するおそれがあります
• セール終了後の価格表示更新を徹底する：セール価格のまま放置すると、次回セール時の二重価格表示に支障が出ます
• ポイント施策と景品規制の関係を理解する：楽天ポイントやPayPayポイントなど、他店でも使えるポイントは「景品類」に該当する場合があります
• No.1表記・ランキング表記にはエビデンスを用意する：「売上No.1」「〇〇ランキング1位」の表示は、調査機関・期間・条件を明記しなければ優良誤認のおそれがあります

薬機法・景表法に違反しないための5つの対策

最後に、EC事業者が薬機法・景表法違反を防ぐための具体的な対策を5つご紹介します。

1. 社内チェック体制の構築 ― ダブルチェックの仕組み化

商品ページやLPの制作・更新時に、必ず複数人でチェックする体制を整えましょう。制作担当者と法務担当者（またはチェック担当者）のダブルチェックが理想です。小規模な組織では外部の薬事チェックサービスを活用するのも有効です。

2. 商品カテゴリに応じたNG表現リストの作成

自社が扱う商品カテゴリ（化粧品・健康食品・美容機器など）ごとに、使用禁止ワードのリストを社内で共有することをおすすめします。新人スタッフやライターに対しても、リストを渡すだけで一定の品質管理が可能になります。

3. 薬機法チェックツール・外部リーガルチェックの活用

薬機法の表現チェックに特化したツールやサービスが複数存在します。AIベースのチェックツールを導入すれば、制作段階でNGワードを自動的に検出でき、修正作業の効率が大幅に向上します。また、判断が難しいグレーゾーンの表現については、弁護士や薬機法専門の監修者に確認を依頼することも重要です。

4.「効果効能を謳わずに商品の魅力を伝える」表現テクニック

薬機法の規制内でも、商品の魅力を伝える方法はいくつもあります。以下のアプローチは法律に抵触しにくく、かつ効果的な訴求方法です。

• 成分・原材料の事実を伝える：「○○エキス配合」「国産素材100%使用」など、事実に基づく表現
• 使用感・テクスチャーを描写する：「さらっとした使い心地」「なめらかな付け心地」など、効果ではなく感覚の描写
• 製造工程やこだわりを伝える：品質管理の取り組みや製法の特徴を訴求する
• 第三者機関のエビデンスを活用する：客観的データや試験結果を事実として記載する（解釈を加えない）

弊社の支援事例では、韓国コスメブランド「EXOMERE」様の日本ECモール出店において、商品ページのライティングから薬事チェック、実制作まで一気通貫で対応いたしました。薬機法に準拠した表現でありながら商品の魅力を十分に伝える商品ページを制作し、楽天市場・Amazon・Qoo10への出店を実現しています。

⇒ 海外ブランドの日本EC出店を出店代行〜制作〜販促まで一気通貫で支援した事例はこちら

5. 最新の法改正・ガイドライン情報のキャッチアップ

薬機法・景表法ともに、規制内容は時代とともに変化しています。消費者庁や厚生労働省が公表するガイドライン・違反事例集を定期的にチェックする習慣を持つことが重要です。

特に注目すべき情報源としては、消費者庁の「景品表示法における違反事例集」、厚生労働省の「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等」、そして各ECモールのセラー向けヘルプページが挙げられます。

まとめ

本記事では、EC事業者が知っておくべき薬機法・景表法の基本から、モール別のルール、商材別のNG表現と言い換え例、そして具体的な違反防止対策までを解説しました。

改めて、本記事のポイントを整理すると以下のとおりです。

• 薬機法は医薬品・化粧品等の効果効能に関する広告表現を規制する法律。健康食品も医薬品的な表現をすれば規制対象になる
• 景表法はすべての商品・サービスの広告表示に適用され、優良誤認・有利誤認・ステマが規制の中心
• 2024年の景表法改正により、直罰規定の新設や課徴金の割増制度が導入され、厳罰化が加速
• 各ECモール（楽天・Amazon・Yahoo!・Qoo10）には独自のガイドラインがあり、法律に違反しなくてもモール規約違反で商品ページ削除や出店停止のリスクがある
• 違反防止には、社内チェック体制の構築、NG表現リストの共有、チェックツールの活用、法改正情報のキャッチアップが有効

薬機法・景表法の遵守は、単にペナルティを避けるためだけではありません。正確で誠実な広告表現は、消費者からの信頼獲得につながり、長期的なブランド価値の向上に直結します。ぜひ本記事の内容を参考に、自社の商品ページや広告表現を見直してみてください。

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