【2026最新】EC広告費・ROASの考え方とは？目標設定から改善方法まで徹底解説！

更新日：2026/04/13

弊社はECモールを中心として、売上向上に向けたサービスを展開しています。

今回は日々の業務で培ったノウハウから、本記事ではEC広告費・ROASの考え方について徹底的に解説をしていきます。

ECモールの運営において「広告費をいくらかけるのが適正なのか？」「ROASは何%を目指せばいいのか？」といった悩みを抱えている店舗様も少なくないのではないでしょうか？

広告はEC事業において売上を左右する最も重要な投資のひとつです。しかし、適切な予算設定や効果測定の考え方を持たないまま広告を出稿し続けると、「売上は伸びているのに利益が残らない」という状態に陥ってしまいます。

本記事ではROASの基本から、損益分岐点ROASの計算方法、モール別の改善ポイント、よくある失敗パターンまで幅広くカバーしていますので、ぜひ最後までご覧ください！

Finnerでは成果が実証されたノウハウ・経験にもとづいて、EC戦略立案から施策実行の代行までご支援しています。EC領域でお悩みの方はお気軽にご相談ください。

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EC広告費・ROASとは？まず押さえるべき基本概念

EC事業における広告費の効果を正しく測定し、改善していくためには、まず基本的な指標を正しく理解しておく必要があります。ここではROASの意味と計算方法、混同されやすいROI・CPAとの違い、そしてECモールでROASが使われる理由を解説していきます。

ROASの意味と計算式

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告費に対してどれだけの売上を生み出したかを示す指標です。日本語では「広告費用対効果」と訳されます。

計算式は非常にシンプルです。

ROAS（%）＝広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100

たとえば、広告費10万円で50万円の売上が発生した場合、ROASは500%となります。これは広告費1円あたり5円の売上を生み出していることを意味します。

ROASの数値が高いほど広告の費用対効果が良いと判断でき、逆にROASが低い場合は広告運用の見直しが必要です。ただし、後述するようにROASが高い＝利益が出ているとは限らない点に注意が必要です。

ROASとROI・CPAの違いを正しく理解する

ROASと混同されやすい指標として、ROI（投資利益率）とCPA（顧客獲得単価）があります。それぞれの違いを正しく理解しておきましょう。

指標	計算式	何を見る指標か	適した場面
ROAS	売上 ÷ 広告費 × 100	広告費に対する売上の回収率	多品目ECモール、商品単価がバラつく場合
ROI	（売上−総コスト）÷ 投資額 × 100	投資全体に対する利益の回収率	経営判断、事業全体の収益性評価
CPA	広告費 ÷ コンバージョン数	1件の獲得にかかった広告費	単品通販、リード獲得型ビジネス

ここで最も重要なポイントは、ROASは「売上ベース」の指標であり、利益を考慮していないということです。ROASが高くても原価や手数料を差し引くと利益が残らないケースは珍しくありません。広告の効率はROASで、事業の収益性はROIで、それぞれ評価する必要があります。

また、ECモールのように取り扱い商品の単価がバラバラな場合はROASが適しており、単品通販のように1商品だけを販売する場合はCPAの方が管理しやすい傾向にあります。

ECモールでROASが共通指標として使われる理由

楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング、Qoo10といった主要ECモールでは、広告効果を見る共通指標としてROASが使われています。その理由は主に3つあります。

商品ごとに利益率が異なる：モール出店者は複数の商品を扱っており、それぞれの利益率が異なります。モール側では各店舗の利益構造を把握できないため、売上ベースのROASが共通言語として最適です
管理画面で自動計算される：楽天のRPPレポート、AmazonのACoS（ROASの逆数）など、各モールの管理画面でROASが自動的に算出されるため、複数の広告メニューを横断して比較しやすい特性があります
短期的な判断がしやすい：EC広告は日次・週次で効果を判断して入札調整を行う必要があるため、計算がシンプルで即座に判断できるROASが実務に適しています

ただし、ROASはあくまで「広告の効率」を見る指標です。利益が出ているかどうかを正しく判断するためには、次のセクションで解説する損益分岐点ROASや目標ROASの設定が不可欠になります。

広告費の予算設定やROASの目標値、自社だけで正しく決められていますか？

Finnerでは商品ごとの利益率や市場環境を踏まえた広告戦略を設計し、成果につなげています。ある生活雑貨メーカー様では、RPP広告のROASを200%から450%まで改善した実績もございます（※社名非公開）。

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EC広告費の適正な割合とは？予算の決め方3パターン

「広告費はいくらが適正なのか？」はEC事業者が最も悩むポイントのひとつです。広告費の予算設定にはいくつかのアプローチがあり、自社の状況に合った方法を選ぶことが重要です。ここでは代表的な3つの予算設定方法と、モール別の広告費率目安を解説していきます。

売上高比率法で決める（売上の10〜20%目安）

最もシンプルな方法は、売上に対して一定の割合を広告費として設定するアプローチです。EC業界においては、一般的に売上高の10〜20%程度が広告費の目安とされています。

たとえば月商500万円の店舗であれば、50万〜100万円を広告予算として確保するイメージです。実店舗を持たないEC事業では、店舗賃料や接客人件費の代わりに広告費を投下して集客する構造のため、一般的なビジネス（5〜10%程度）と比べて広告費率が高くなる傾向にあります。

この方法のメリットは予算管理がしやすい点ですが、「売上が少ないときに広告費も少なくなり、成長が鈍化する」というデメリットもあります。立ち上げ期には次に紹介するタスク法と併用するのがおすすめです。

限界利益から逆算して決める（損益分岐点ROAS）

2つ目のアプローチは、「広告で赤字にならないギリギリのライン」から逆算して予算を決める方法です。これが次のセクションで詳しく解説する「損益分岐点ROAS」の考え方です。

商品の売上から原価・送料・モール手数料などの変動費を差し引いた「限界利益」を把握し、その利益額の範囲内で広告費を設定します。この方法なら「広告を出しても赤字にならない」ことが保証されるため、リスクを抑えた運用が可能です。

目標売上から逆算して決める（タスク法）

3つ目は達成したい目標売上から逆算して必要な広告費を算出する方法（タスク法）です。最も戦略的な予算設定方法といえます。

具体的には、「目標売上」→「必要なアクセス数（＝目標売上÷客単価÷CVR）」→「必要な広告費（＝必要アクセス数×CPC）」という順番で計算します。

たとえば、月商1,000万円を目指しており、客単価5,000円、CVR3%、CPC50円の場合は以下のようになります。

必要注文数：1,000万円 ÷ 5,000円＝ 2,000件
必要アクセス数：2,000件 ÷ 3% ＝約66,700アクセス
必要広告費：66,700 × 50円＝約333万円

この方法では「目標を達成するためにいくら必要か」が明確になりますが、予算が大きくなりすぎる場合もあります。その際は「CVRを改善して必要アクセス数を減らす」「SEOでオーガニック流入を増やして広告依存を下げる」など、広告以外の施策と組み合わせて全体最適を図ることが重要です。

【モール別】楽天・Amazon・Yahoo!・Qoo10の広告費率の目安

モールによって広告メニューや手数料体系が異なるため、適正な広告費率にも違いがあります。以下はあくまで目安ですが、予算設定の参考にしてください。

モール	広告費率の目安	主要な広告メニュー	特徴
楽天市場	売上の5〜15%	RPP広告、CPA広告、TDA広告、クーポンアドバンス広告	広告メニューが豊富。イベント時は広告費率が上がりやすい
Amazon	売上の5〜20%	SP広告、SB広告、SD広告	ACoS（＝ROASの逆数）で管理。カテゴリにより競争度が大きく異なる
Yahoo!ショッピング	売上の3〜10%	PRオプション、ストアマッチ広告	PRオプションは成果報酬型のため低リスク。PayPay経済圏との連動が鍵
Qoo10	売上の5〜15%	プラス展示、パワーランクアップ、スマートセールス	メガ割への広告集中投下が鍵。スマートセールスは成果報酬型

弊社が500店舗以上のEC支援を行ってきた中では、「売上の10〜15%を広告費に充て、そのうち7割を主力の検索連動型広告（RPP・SP広告等）に集中させる」という配分が最もROASが安定しやすいと実感しています。ただし、新規出店期やセール期には20%以上に引き上げるケースもあり、フェーズに応じた柔軟な調整が必要です。

損益分岐点ROASと目標ROASの設定方法

ROASの基本を理解したら、次に取り組むべきは「自社にとっての損益分岐点ROASと目標ROASを設定する」ことです。これを把握していないと、広告を出すほど赤字が膨らむ危険性があります。ここでは具体的な計算方法とモールEC特有の考え方を解説していきましょう。

限界ROASの計算式と具体例

限界ROAS（損益分岐点ROAS）とは、広告費と限界利益がちょうど釣り合うライン、つまり「これ以下になると赤字になる」という最低ラインのROASです。

計算式は以下の通りです。

限界ROAS（%）＝ 100 ÷ 限界利益率（%）

※限界利益＝売上 − 変動費（原価＋送料＋モール手数料＋決済手数料等）

具体例で見てみましょう。販売価格10,000円の商品で、原価3,000円、送料500円、モール手数料1,000円、決済手数料300円の場合を考えます。

限界利益：10,000円 − （3,000 + 500 + 1,000 + 300）＝ 5,200円
限界利益率：5,200 ÷ 10,000 × 100 ＝ 52%
限界ROAS：100 ÷ 52 ＝約192%

つまりこの商品の場合、ROASが192%を下回ると広告経由の販売で赤字になるということです。逆に言えば、192%以上であれば広告を出し続けても利益が残ります。

目標ROASの設定ステップ（利益額から逆算）

限界ROASは「赤字にならないギリギリのライン」ですので、実際の運用ではここからさらに利益を確保するための目標ROASを設定します。

先ほどの例で、広告経由の販売でも1個あたり2,000円の利益を確保したい場合は以下の通りです。

広告に使える上限額：5,200円（限界利益）− 2,000円（目標利益）＝ 3,200円
目標ROAS：10,000円 ÷ 3,200円 × 100 ＝約313%

このように、「限界ROASで下限を把握」→「確保したい利益額を決める」→「目標ROASを算出」という手順で設定するのがおすすめです。

商品ごとにROAS目標を分けるべき理由

EC店舗では複数の商品を取り扱っており、商品ごとに利益率は大きく異なります。全商品に同じROAS目標を設定してしまうと、利益率の低い商品に広告費がかかりすぎて赤字になるという問題が発生します。

たとえば利益率50%の商品と利益率20%の商品では、限界ROASはそれぞれ200%と500%と大きく異なります。全商品一律で「ROAS300%を目標にしよう」と設定すると、利益率20%の商品は赤字のまま広告を回し続けてしまうことになります。

商品点数が多い場合は、まず売上構成比の高い主力商品5〜10品について個別に限界ROASを計算し、それ以外は店舗全体の平均限界利益率から目標を立てるとよいでしょう。

一言コメント Finner株式会社代表取締役荻野勇斗 500店舗以上のEC支援実績

ROASの目標設定で成果が出ないケースの多くは、キーワード設定以前に「どの商品に広告費をかけるか」の優先順位が整理できていないことが原因です。弊社では商品ごとの利益率×検索ボリュームのマトリクスで広告投下の優先順位を決めており、この整理だけでROASが劇的に変わることも少なくありません。まずは自社の利益構造を「見える化」するところから始めてみてください。

モールEC特有の考え方 ― 広告赤字でもOKな場面とは？

ここまで「赤字にならないROASを設定しましょう」とお伝えしてきましたが、モールECにおいてはあえて広告赤字を許容すべき場面もあります。

ECモールでは「売上実績が多い商品ほど検索順位が上がる」「レビュー件数が多いほどCVRが上がる」という仕組みがあります。つまり、広告経由の売上で検索順位を上げたり、レビューを獲得したりすることは、将来のオーガニック売上を増やすための投資と捉えることができます。

具体的に広告赤字を許容してよいケースは以下の通りです。

新商品のローンチ初期：売上実績・レビューゼロの状態から検索上位を取るための初速投資
セール・イベント前の仕込み：スーパーSALEやメガ割前にランキングを上げておくための戦略的投資
カテゴリNo.1を狙う攻めのフェーズ：検索順位1位を獲得すればオーガニック売上が大幅に増えるケース

ただし、投資として広告赤字を許容する場合は「いつまでに」「どの指標が」「どこまで改善したら通常運用に戻すか」を事前に決めておくことが不可欠です。期限を決めずに赤字を垂れ流し続けることは投資ではなく、ただの無駄遣いになってしまいます。

ROASが低い原因と5つの改善施策

ROASが目標に届かない場合、闇雲に入札単価を調整するだけでは根本的な改善にはなりません。ROASの計算式（＝売上÷広告費）を分解すると、改善の方向性は「売上を増やす」か「広告費を最適化する」の2軸に整理できます。ここでは具体的な5つの改善施策を解説していきます。

① 広告のターゲティング精度を上げる

ROASが低い最も多い原因のひとつが、購買意欲の低いユーザーにまで広告が配信されていることです。

楽天RPP広告であれば除外商品設定やキーワード設定の見直し、Amazon SP広告であればネガティブキーワードの設定や検索語句レポートの分析が有効です。特にAmazonでは、無関連な検索語句への配信を停止するだけで広告費の無駄が大幅に削減できるケースが多くあります。

弊社がご支援した家電メーカー様では、検索語句レポートの徹底分析とネガティブキーワードの大量設定を行った結果、ACoSを42%から19%に改善（ROASに換算すると約238%→約526%に向上）することができました（※社名非公開）。広告経由の売上を維持したまま利益率が大幅に改善した好事例です。

② 商品ページのCVR（転換率）を改善する

同じ広告費をかけても、商品ページのCVR（転換率）が高ければROASは自然と上がります。広告の「入口」を改善するだけでなく、「出口」である商品ページの最適化にも取り組みましょう。

具体的には以下のような施策が効果的です。

サムネイル画像のABテスト（クリック率＝広告の入口を改善）
商品ページ内のファーストビュー改善（利用シーン・ベネフィット訴求の強化）
レビュー件数・評価の向上施策（社会的証明の強化）
競合比較表の設置（自社商品の優位性を可視化）

弊社がご支援した中堅アパレルメーカー様では、商品ページの全面リニューアルとSKU統合によるレビュー集約を実施した結果、転換率が1.2%から2.8%（約2.3倍）に改善されました（※社名非公開）。転換率が上がればROASは広告費を増やさずとも自動的に改善します。

③ 客単価を上げてROASの分子を増やす

ROASの計算式の分子は「売上」ですので、1回の購入あたりの客単価を上げることでもROASは改善します。

効果的な施策としては、セット商品の作成、まとめ買いクーポンの設定、送料無料ラインの引き上げ、上位グレード商品の提案などがあります。1クリックで来訪したユーザーから得られる売上額が増えれば、同じCPC（クリック単価）でもROASは大きく向上します。

④ 利益貢献度マトリクスで広告配分を最適化する

全商品に均等に広告費を配分するのではなく、商品ごとの「利益貢献度」に基づいて広告費の配分を最適化することがROAS改善の核心です。

具体的には、商品を以下の4象限に分類して対応を変えます。

高ROAS × 高利益率：積極的に広告費を増額する主力商品
高ROAS × 低利益率：広告は維持しつつ、セット販売等で利益率の改善を図る
低ROAS × 高利益率：広告クリエイティブや商品ページの改善でROAS向上を狙う
低ROAS × 低利益率：広告配信を停止し、他の商品に予算を振り替える

弊社がご支援した生活雑貨メーカー様では、この利益貢献度マトリクスによる広告配分の見直しを実施。RPP広告のROASを200%から450%に改善し、広告費を月300万円から月220万円に削減しつつ、広告経由売上は維持できました（※社名非公開）。

⇒ **RPPのROAS2倍以上改善！提案段階で詳細な販売戦略をいただけたことが発注の決め手に**

⑤ オーガニック流入を増やして広告依存から脱却する

ROASを改善する最も本質的な方法は、広告に頼らずとも売れる状態を作ることです。オーガニック検索からの流入が増えれば、広告費をかけずに売上が上がるため、全体のROAS（広告効率）は飛躍的に改善します。

楽天市場であれば楽天SEO（商品名・キャッチコピー・ディレクトリIDの最適化）、Amazonであればブランド登録・A+コンテンツ・レビュー獲得施策が有効です。

弊社がご支援したサプリメントD2Cブランド様では、Amazonブランド登録やA+コンテンツの全商品刷新、SB動画広告を活用したブランド認知施策を実施し、オーガニック売上比率を20%から48%に改善しました。広告費率（ACoS）も35%から22%に低下し、利益構造が大幅に改善されています（※社名非公開）。

※関連記事：【2026最新】初心者必見！楽天RPP広告の基本とおすすめ運用

【モール別】ROAS改善の実践ポイント

ここからは、モールごとの広告特性を踏まえたROAS改善の実践ポイントを解説します。各モールの広告メニューにはそれぞれ異なる特徴があり、改善のアプローチも異なります。

楽天市場（RPP広告）のROAS改善

楽天市場で最も費用対効果が高いとされるRPP広告のROAS改善ポイントは以下の通りです。

除外商品設定を徹底する：利益率が低い商品やクリックされても転換しにくい商品は除外設定で広告配信を止める
キーワード設定を最適化する：ビッグキーワードだけでなく、転換率の高いミドル・スモールキーワードにも予算を配分する
CPCの小まめな調整：平常時は週1回、イベント時は毎日のCPC調整を行い、費用対効果を維持する
TDA広告・CPA広告との併用：RPP広告だけでなく、TDA広告でリターゲティング配信を行い、離脱ユーザーの再来訪を促す

※関連記事：【2026最新】楽天市場広告別効果と売上アップポイントを解説！

Amazon（スポンサー広告・ACoS）のROAS改善

Amazonでは広告効果をACoS（Advertising Cost of Sale＝広告費÷売上）で管理するのが一般的です。ACoSはROASの逆数にあたり、ACoSが低いほどROASが高いことを意味します。

検索語句レポートの定期分析：無関連な検索語句への配信を見つけたらネガティブキーワードに設定し、無駄クリックを削減する
オートターゲティングとマニュアルの使い分け：まずオートで有効なキーワードを発掘し、成果の出たキーワードをマニュアルキャンペーンに移行する
SB動画広告の活用：ブランド認知を高め、指名検索（ブランド名検索）を増やすことでオーガニック流入のROASを底上げする
商品ごとのキーワードポートフォリオ管理：利益率の高い商品にはキーワードを積極的に追加し、低利益率商品は配信を絞る

Yahoo!ショッピング（PRオプション・ストアマッチ）のROAS改善

Yahoo!ショッピングには主にPRオプション（成果報酬型・広告費率を自分で設定）とストアマッチ広告（CPC型・検索連動型）の2つがあります。

PRオプション料率の最適化：設定料率を上げるほど検索露出が増えるが、利益率を圧迫する。商品ごとの利益率を見ながら料率を調整する
超PayPay祭・5のつく日の集中投下：PayPay経済圏のユーザーが集まるイベント時に広告を集中させ、効率の良い時期に売上を作る
楽天施策のコピーはNG：Yahoo!はPayPay還元を重視するユーザーが多いなど、楽天とはユーザー特性が異なる。モールに合わせた施策設計が重要

Qoo10（プラス展示・スマートセールス）のROAS改善

Qoo10ではメガ割（年4回）が最大の売上機会であり、広告戦略もメガ割を起点に設計するのが基本です。

メガ割3週間前からの事前施策：タイムセールやカート追加促進でランキングを上げておき、メガ割本番で一気に売上を作る
スマートセールスの活用：成果報酬型のため低リスクで始められる。メガ割期間中は広告手数料率を高めに設定して露出を最大化する
QSM（Qoo10 Sales Manager）の活用：QSMを使った定量分析で商品別CPCや広告効率を可視化し、改善のPDCAを回す

弊社がご支援した化粧品OEMメーカー様では、メガ割3週間前からの事前施策設計とランキング初速対策を実施し、メガ割の売上が前回比3.2倍に成長しました（※社名非公開）。メガ割だけでなく通常月の底上げもセットで行ったことで、売上の安定化にも成功しています。

EC広告費・ROASで陥りやすい3つの失敗パターン

最後に、EC広告の予算設定やROAS管理で多くの店舗様が陥りがちな失敗パターンを3つ紹介します。事前に知っておくことで同じ失敗を回避できますので、ぜひ自社の運用と照らし合わせてチェックしてみてください。

失敗①：ROASだけを追って利益を見ていない

「ROAS500%だから問題ない」と安心している店舗様は少なくありませんが、ROASは売上ベースの指標であり、利益が出ているかどうかは別問題です。

たとえばROAS500%でも、商品の限界利益率が15%しかなければ限界ROASは約667%となり、実は赤字運用になっています。ROASの数値だけで安心せず、必ず限界ROASと比較して利益が出ているかを確認しましょう。

失敗②：全商品均等に広告費を配分している

RPP広告を「キーワード設定なし・除外設定なし」で放置していたり、Amazon SP広告をオートターゲティングのまま放置していたりするケースです。

この状態では利益率の低い商品や転換率の低い商品にも均等に広告費が使われてしまい、店舗全体のROASが大幅に悪化します。先述の利益貢献度マトリクスを活用し、商品ごとに広告予算の強弱をつけることが重要です。

一言コメント Finner株式会社代表取締役荻野勇斗 500店舗以上のEC支援実績

弊社が支援に入る際、最初に行うのが「全商品の広告パフォーマンスの棚卸し」です。実際にデータを見てみると、全広告費の30〜40%が赤字運用の商品に使われていたというケースが非常に多いです。まずは直近3ヶ月の商品別ROAS（またはACoS）をExcelで一覧にし、限界ROASを下回っている商品を洗い出すことから始めてみてください。それだけでも利益率は大きく改善するはずです。

失敗③：広告の「投資的役割」を理解していない

広告費をすべて「即座に回収しなければならないコスト」と捉えてしまうと、新商品のローンチやブランド認知への投資ができず、中長期的な成長機会を逃してしまうことがあります。

前述の通り、モールECでは広告経由の売上がSEOスコアやレビュー蓄積に寄与するため、広告費の一部は「将来のオーガニック売上を生むための投資」として計上すべきです。ただし、投資と浪費の線引きを曖昧にしないよう、KPI（検索順位・レビュー数・オーガニック流入数）と回収期限を明確に設定しておきましょう。