ECサイトのマーケティングとは？４つの固有要素をオフラインマーケティングとの比較から徹底解説！

今回は日々の業務で培ったノウハウから、ECサイトのマーケティング（ECマーケティング）について、オフラインマーケティングとの比較という視点から４つの固有の要素について徹底的に解説します。

まずECマーケティングの定義としては、ECにおいて集客から購買、再訪に至るまで、ユーザーに商品を購入してもらうための取り組みを指します。

オフラインのマーケティングは実店舗や訪問営業など、対面での販売活動を前提としたものでした。

ECマーケティングとオフラインマーケティングは、どちらも「顧客に商品やサービスを購入してもらい、売上や利益を向上させる」という最終的な目的は同じですが、その手法や特徴に大きな違いがあります。

ネットでモノやサービスを売るECサイトのマーケティングでは、そこにプラスしてオンラインならではの特徴が加わります。

そのため、「EC固有の要素を考慮し、ECに適したマーケティング」を行う必要があります。

結論、オフラインでのマーケティングと比較した時、ECマーケティングには主に４つの特徴が挙げられます。

1. 商圏に限りがない
2. インターネット広告
3. 大量のデータをもとに定量的な分析が可能
4. PC・スマートフォンを介した接客

今回の記事では上記の特徴について詳しく深堀りいたしますので、ぜひ参考にしてみてください。

また、Finnerでは成果が実証されたノウハウ・経験にもとづいて、EC戦略立案から施策実行の代行までご支援しています。EC領域でお悩みの方はお気軽にご相談ください。

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ECマーケティングとマーケティングの４つの違い

商圏の違い

結論、オフラインのマーケティングとECマーケティングには商圏において以下の違いがあります。

• オフラインマーケティング: 実店舗の所在地に物理的にに制限される。
• ECマーケティング: インターネット環境があれば、国内だけでなく世界中のユーザーをターゲットにできる。物理的な場所の制約がない。

当たり前ですが、ECマーケティングの大きな特徴は物理的な場所の制約がないのが大きな違いになってきます。

オフラインのマーケティングでは、実店舗の位置を核とした商圏内で、地理的に近い顧客に対していかにして効率的に商品を販売するかという手法が深く探求されてきました。

加えて、より広範な地域への販売を可能にするため、代理店や販売チャネルを介して製品を流通させ、マーケットを拡大させるための戦略も詳細に研究され、実践されてきました。

しかし、ECの登場によって、インターネットへのアクセスさえ可能であれば、地理的な制約を受けることなく、文字通り世界全体を相手に商売を展開できるようになりました。全世界でなくとも全国規模でその商圏を容易に広げられることは、実店舗を基点とした商圏とは比べ物になりません。

オフラインでのマーケティングでは、例えば地方の特産品が全国規模で認知度を高めるためには、百貨店などの大手小売店に商品を取り扱ってもらい、その流通ネットワークに乗せることが不可欠でした。ECは、この流通のボトルネックを解消し、メーカーや生産者が直接、全国・全世界の顧客と繋がることを可能にしたのです。

現在では、ECサイトを容易に立ち上げることが可能になったため、中小企業であっても、自社の製品を全国の顧客に直接販売することが容易に実現できるようになりました。

越境EC

全国展開に加えて自社のECサイトを英語や中国語といった多言語に対応させることで、越境ECを現実のものにできます。これにより、地理的な障壁が取り払われ、海外の巨大な市場も販売の視野に入れることが可能となりました。

下記のグラフは日本・米国・中国 3 ヵ国間の越境 EC 市場規模を可視化したものです。

画像からも分かる通りその市場規模は年々拡大していて、越境ECの進出することは大きな利益獲得が期待できます。

●日本・米国・中国 3 ヵ国間の越境 EC 市場規模●

出典：令和 6 年度　電子商取引に関する市場調査　報告書

しかし越境ECにはメリットだけでなく主に４つの障害が存在します。単に言語対応しただけで大きな利益につながるわけではないのが現実です。

1. 言語の障害
2. 海外への物流・配送
3. 商品金額の通貨レート
4. 国ごとに異なる文化・マーケティング手法

インターネット広告

販促に関しても大きな違いがあります。

• オフラインマーケティング: 実店舗での対面販売、チラシ、テレビCM、新聞広告など、対面での販促。
• ECマーケティング: ECサイト、SNS、Web広告、メールマガジンなど、オンラインでの販促が主となる。

ECサイトにおけるマーケティング活動の中核をなすのが、多種多様なインターネット広告です。インターネット広告には多くの種類があり、それぞれの広告タイプに応じて、効果の高さや広告を打つ目的が大きく異なってきます。ここではインターネット広告の主要な3つの広告について紹介させていただきます。

1. リスティング広告
2. ディスプレイ広告
3. SEO対策

リスティング広告

数あるインターネット広告の中でもリスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索結果ページ上部に表示される広告であり、現時点では最も獲得効率が高い手法とされています。

◯特徴◯

• 獲得単価最も低く、効果の高い広告
• PULL型の広告：見込み客が自ら能動的に情報を探しにくるタイミングでアプローチする広告手法
• 評価、分析がしやすい

近年、スマートフォンの普及による広告スペースの減少やアプリ利用の増加によりその成果は年々低下傾向にあるものの、依然としてインターネット広告の中で獲得単価（CPA）が最も低く、効果の高い広告であることに変わりはありません。

加えて評価、分析のしやすさもその特徴です。ある製品の獲得単価が7000円であった場合、今週の70万円の予算にたいして、だいたい100件は注文がとれる、といったブレの少ない獲得予測、成果予想が立ちやすいという特徴があります。

そのことから、EC市場に参入する企業の多くはまず、その販促予算の多くをリスティング広告に投入します。それはリスティング広告の容易な獲得予測、成果予想という特徴にあります。

弊社ではリスティング広告運用だけでなく各種ECモールやカートにおける売上アップにつきましても，店舗様の現状を分析した上での無料でのご相談も承っておりますので、お気軽にご連絡頂ければと存じます。

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ディスプレイ広告

Yahoo!やブログ記事などに出てくるバナー広告です。正直な話、リスティング広告と比べると数が取れる広告ではありません。しかし以下の特徴があります。

◯特徴◯

• PUSH型の広告
• 新製品の認知を広めることに適している
• リマーケティング（自社サイト訪問者への追跡型バナー広告）において最適

ユーザーに情報を押し付ける PUSH型の広告であるため、新製品の認知を広めることには適しています。獲得効率はリスティング広告に劣る部分は否めませんが、ディスプレイ広告の中でもリマーケティング（自社サイト訪問者への追跡型バナー広告）という手法においては特に効果を発揮します。

リマーケティングは、すでに興味を示した見込み客に絞って広告を出すため、リスティング広告に次いで数の取れる施策となり、結果としてほとんどの企業がリスティング広告とリマーケティング広告の組み合わせによって効率的に注文数を増加させています。

SEO対策

検索エンジンの動向をもとに自社のWEBサイトや商品ページを検索結果の上位にするための施策です。厳密に言うとSEO対策とは広告ではありません。

例として税理士事務所を挙げます。企業や個人事業主が、税務顧問や税務処理の相談先を探す際、顧客は「法人 税理士 顧問」や「相続税 対策」キーワードで検索します。その際、検索結果の上位に表示されることで、その事務所は認知されやすくなり、売上に直結します。

〇特徴〇

• 費用対効果が高い
• ユーザーからの信頼性が高い

SEO対策は通常の自然検索結果に表示されるため、SEOコンサルティング費用などの間接的なコストを除きクリックされても直接的な広告費（クリック課金など）は発生しません。加えて、一度上位表示されれば、広告費をかけなくても継続的にアクセスを集めることが期待でき、長期的に見て費用対効果が高い傾向にあります。

また、検索結果で「広告」と表示されないため、ユーザーは企業からの売り込みだと判断せず、信頼されやすい傾向にあります。

〇SEO対策のポイント〇

現在の傾向として、Googleの検索エンジンの質の向上により、あるキーワードで検索してきたユーザーの課題を解決できるコンテンツか否かが検索欄上位に表示されるかの判断材料になってきています。

巷では小手先のSEO対策、例えば「◯◯文字以上にすることが重要」を耳にすることがありますが、それは誤りであると考えます。ただ単に文字数だけ増やしてキーワードを不自然にいれても、不要な情報が多くなり、評価を下げる原因にもなりかねません。

SEO施策とはGoogleのロジックを分析することではなく、キーワードに対してその疑問や課題を過不足なく解決できているか、読みやすいか、専門的な内容を深く掘り下げて包括的に説明できているかをSEO対策において重要であると考えています。

データ分析

データ分析においてもECマーケティングには以下の違いがあります。

• オフラインマーケティング: 顧客の行動観察、アンケートによりデータを収集する。データの取得には手間がかかる。
• ECマーケティング: ユーザーの行動データを詳細かつ自動的に多くの項目から取得・分析できる。

ECマーケティングでは、アクセス解析ツールを使うことであらゆるデータを迅速かつ詳細に得る事ができます。（解析できるデータの例：アクセス数、滞在時間、ページ遷移、クリック率、購入率、リピート率、カゴ落ち率、、、）ECマーケティングではこのデータの活用が売上アップの鍵を握ります。

データの活用により、自社の問題点や、検索されるキーワード、顧客層などを洗い出すことができます。そこから仮説をたて実行し、効果検証を行うプロセスを回すことでさらなる売上アップにつながります。

PC・スマートフォンを介した接客

接客方法に関しては以下の違いがあります。

• オフラインマーケティング: 対面での接客や電話など、直接的なコミュニケーションが中心。
• ECマーケティング: 非対面でのコミュニケーションが基本。Webサイト上の商品説明文や画像、動画、チャットボット、メールマガジン、SNSなどを通じて顧客とやり取りする。

実店舗では、店員がお客様と直接会話し、表情や反応を見ながら対面で接客を行うのに対し、ECサイトでは、その接客がPCやスマートフォンといったデバイスを介して行われます。

非対面でのコミュニケーションでは、お客様の様子を直接観察することができません。

したがって、顧客がサイト内でどのように動いているかを示すページ遷移の状況と、サイトの利便性が極めて重要な要素となります。ユーザーが迷わず、快適に商品を見つけ、購入まで辿り着けるように、サイト設計と導線を最適化することが、ECサイトにおける「見えない接客」の成否を分ける鍵となります。

PC・スマートフォンのユーザービリティーの向上

顧客はECサイトを、PCやスマートフォンを通じて訪れます。そのためそれぞれの媒体に合わせたトップページから注文までの導線をスムーズにしサイト設計が利便性向上に置いて肝心な要素と言えます。

例として、スマートフォン対応における注意すべき要素を２つあげます。

1. 文字数の最小化
2. ページ数の最適化

① 文字数の最適化

スマートフォンは①通信環境が不安定な場合も多い ②下にスクロールして情報を追いかける傾向が強いという特徴からむやみに文字数を多くすることは得策とは言えません。

そのため、スマホ対応のECサイトで多くのの情報を伝えるためには、単にテキストを羅列するだけではなく、ユーザーの関心を引きつける工夫が必要です。キーワードの強調やビジュアルコンテンツの活用をおこない、ユーザーが画面の上下スクロールを止めるための視覚的なフックを作ることが重要となります。

これらの工夫により、テキストベースの情報だけでなく、視覚的な要素を通じてエンゲージメントを高め、離脱を防ぐことができます。

②ページ数の最適化

上述の特徴に加えてスマートフォンにはユーザーはPCでのクリック操作よりも、画面を縦にスクロールして情報を読み進める傾向が強いという特徴があります。

この特性を踏まえると、スマートフォンサイトでは意図的にページ数を削減し、情報を1ページに集約するサイト設計がより効果的です。コンテンツを1か所にまとめることで、ユーザーは頻繁なページ遷移を待つストレスやロード時間の負担を感じることなく、必要な情報をスムーズに得られます。

上記のように媒体ごとの特徴を理解したうえでサイト設計を最適化することより非対面でのコミュニケーションの中でもユーザーはその快適さを実感し、スムーズな購入につなげることができます。

ECマーケティングの特徴まとめ

ここまで以下の４つのECマーケティングの特徴が挙げてきました。

1. 商圏に限りがない
2. インターネット広告
3. 大量のデータをもとに定量的な分析が可能
4. PC・スマートフォンを介した接客

これらの特徴を活かしECサイトに最適化した商品の売り方を進めるのが売上アップの肝だと考えています。

売上を上げるコツ

ここまで、とECマーケティングとオフラインマーケティングの違いについて解説をしてきました。以下ではそれに続いて具体的な「売上を上げるコツ」について紹介していきます。端的に申し上げるとECマーケティングの観点から売上を上げる重要なポイントは以下の２つになります。

1. 「初回購入」を伸ばす
2. 「LTV」を最大化する

「初回購入」を伸ばす

当たり前のこともしれませんがやはり売上を上げるためにはユーザーの初回購入を伸ばすことが第一に重要です。現状ECモールには大企業も含め多数のショップが展開しています。そのため数多あるショップの中から自社ショップを認知してもらい購入してもらうことは最も重要な課題の一つです。

ECモールは、自社でゼロから集客する必要がなく、既に膨大なユーザーが訪れる場所であることからも、初回購入施策（クーポン、ポイントアップなど）を行うことで、この集客力の高いプラットフォームからの流入を、具体的な売上に結びつけやすくなります。

また、初回購入数の向上は単純な売上アップだけでなくリピーターの獲得になります

初回購入の成功数の積み上げは年間を通してみると大きな売上の違いとなるため、初回購入の成功が重要なのです。

◯具体的な施策◯

1. 購入の導線の最適化（カート落ち対策決済方法の多様化商品ページの見やすさ）
2. 送料無料特典
3. 初回限定クーポン
4. 初回限定クーポンの配布

等が挙げられます。

「LTV」を最大化する

一つ上のセクションでは「初回購入」を伸ばすことの重要性について紹介しましたが、やはり新規顧客からの売上では限界があり、LTVの最大化が近年重要視されています。そしてLTV最大化のための手法としてCRMが用いられます。

LTVとは

LTVは「顧客生涯価値」のことを指します。つまり、一般的に「顧客が企業にもたらす利益」を指します。LTV=購買額×購買頻度×継続期間の計算式で表され、LTVは新規顧客の獲得コストが見合っているのか、将来的にどれだけの利益をもたらすか、リピート率の向上といった判断の材料となります。

CRMとは

CRMは「顧客関係管理」のことを指し、これは自社と顧客の健全な関係を構築に用いられる手法を指しています。顧客やその問い合わせ情報の管理などの方法を包括しています。LTV最大化のための手法としてCRMが用いられます。

LTVの最大化が近年重要視されている理由

主に理由としては、マーケットの成熟化に伴い新規顧客の獲得にかかるコストが増大したことが挙げられます。現代では市場は飽和し、消費力も比較的落ち着いています。そのためむやみに新規顧客の獲得に予算を費やすよりCRMを見直し、LTVを最大化することが効果的な売上向上施策に繋がる場合があります。そのような背景からLTVの最大化が近年重要視されています。

「LTV」を最大化するための４つのポイント

1. 継続利用期間の向上
2. 利用頻度向上
3. ロイヤリティの改善
4. 単価の向上

1.継続利用期間の向上

サービスからの離脱率の低さを示す継続利用期間は、顧客満足度を測る重要な指標であり、これがロイヤリティの向上に繋がることから、単に商品を販売するだけでなく、定期的なフォローアップを通じて顧客体験を創出し、この期間を伸長させるための努力が極めて重要となります。

2.利用頻度向上

LTVを最大化するためには顧客の利用頻度を高めることが肝心で、その実現には、DMやメールマガジンといった情報配信において、内容とターゲットを綿密に設定し、顧客のニーズに深く響くようなアプローチを行うことが求められます。

3.ロイヤリティの改善

顧客ロイヤリティとは、商品やサービスに対する信頼と愛着のことであり、これを向上させることは、より深いエンゲージメントを生み出し、その結果として、具体的な顧客行動がLTVとして数値に反映されることを期待できます

4.単価の向上

顧客一人あたりの平均単価を向上させることは重要であり、その方策は二つあります。高額な商品への移行を促す方法と、もう一つは、購入時に関連商品の同時購入を促す方法があります。どちらも結果として平均顧客単価を引き上げるためどちらのアプローチをするかを明確にしそれに応じた施策を行う事が重要です。

まとめ

本記事ではオフラインでのマーケティングとの比較からECマーケティングについて４つの特徴について説明してきました。

弊社ではECマーケティングに関するご相談や、現在ECモールや自社ECを運営している方々からの無料相談を承っています。

ぜひお気軽にご連絡頂ければと存じます。本記事をご閲覧いただきありがとうございました。