【初心者必見】自社ECとECモールを徹底比較！それぞれのメリット・デメリットを紹介

弊社は楽天市場などのECモールを中心として、売上向上に向けたサービスを展開しています。

今回は日々の業務で培ったノウハウから、自社ECとECモールの違いについて徹底的に解説していきます。

ECで商品を販売する方法には、大きく分けて「自社ECサイト」と「ECモール（楽天市場・Amazonなど）」の2種類があります。どちらも多くの事業者に利用されていますが、集客方法・コスト構造・運営の自由度・中長期的な成長性などに大きな違いがあり、選択を誤ると売上や利益に大きな影響を与えてしまいます。

特にこれからECを始める方や、現在の販売チャネルに課題を感じている方は、「自社ECとECモール、どちらを選ぶべきか」「自社に合っているのはどちらなのか」を正しく理解することが重要です。

そこで本記事では、自社ECとECモールそれぞれの特徴・メリット・デメリットを比較しながら解説し、どのような企業・事業者に向いているのかを整理していきます。EC運営を検討中の方や、戦略の見直しを考えている方は、ぜひ参考にしていただけますと幸いです。

また、Finnerでは成果が実証されたノウハウ・経験にもとづいて、EC戦略立案から施策実行の代行までご支援しています。EC領域でお悩みの方はお気軽にご相談ください。

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自社ECとは？

自社ECサイトとは、企業や個人が独自に運営するネットショップ（ECサイト）のことを指します。独自ドメインを取得し、自社のブランド名で商品を販売できる点が大きな特徴です。
楽天市場やAmazonといったECモールとは異なり、サイトの運営主体が完全に自社であるという点が、自社ECサイトの最大のポイントです。

以前は、自社ECサイトを構築するにはゼロからシステムを開発する必要があり、専門的な技術や多額の初期費用が必要でした。しかし近年では、EC構築サービスの選択肢が増え、事業規模や目的に応じて導入しやすい環境が整っています。

自社ECサイトとECモールの違い

自社ECサイトとECモールの違いは、販売の仕組みと運営の立ち位置にあります。
どちらもオンラインで商品を販売する手段ですが、プラットフォームの所有者や集客の考え方、運営の自由度が大きく異なります。

項目	自社ECサイト	ECモール
運営主体	自社・個人	モール運営会社
プラットフォーム	自社で構築・管理	モールが提供
ドメイン	独自ドメイン	モールのドメイン配下
集客の起点	自社施策（SEO・広告・SNSなど）	モール内検索・ランキング
ブランド表現	自社の世界観を反映しやすい	表現に一定の制限あり
顧客との接点	直接的	モールを介した接点

運営構造の違い

自社ECサイトは、自社がプラットフォームそのものを運営する形態です。
サイト設計やコンテンツ構成、購入導線、顧客とのコミュニケーション方法まで、自社の方針に沿って設計します。ユーザーは特定のブランドや店舗を目的として訪問するケースが多く、企業と顧客が直接つながる構造になっています。

一方、ECモールは、複数の事業者が一つの巨大なプラットフォームに集まる形式です。
出店者はモール内の一店舗として商品を販売し、モール全体の集客力を活かしながら運営します。リアル店舗で言えば、ショッピングモールにテナントとして入居するイメージに近いでしょう。

集客と顧客行動の違い

自社ECサイトでは、検索エンジンや広告、SNSなどを活用し、自ら集客を行うことが前提となります。ユーザーは目的意識を持ってサイトに訪れる傾向があり、ブランドや商品への理解を深めながら購入に至ります。

一方、ECモールでは、モール内検索やカテゴリ一覧、ランキングなどを通じて、比較検討の中で商品に出会うケースが多いのが特徴です。必ずしも特定の店舗を目的に訪れるわけではなく、「ふらっと立ち寄る」購買行動が生まれやすい構造になっています。

自社ECのメリット4選

デザイン・機能・施策を自由に設計できる

自社ECは、構築方法にもよりますが、サイト構成や機能、デザインを自社の方針に合わせて柔軟に設計できます。

機能追加や改善の制約が少ないため、施策の実行から検証までをスピーディに行いやすく、PDCAを回しながら売上最大化を目指すことが可能です。

キャンペーン設計や導線改善なども自社判断で行えるため、状況に応じた柔軟な運営がしやすい点は大きな強みといえるでしょう。

ブランディングを強化しやすい

独自ドメインを使用し、デザインやコンテンツを自由に設計できる自社ECは、ブランドの世界観を表現しやすいという特徴があります。

また、商品だけでなく、ストーリーや価値観を伝えることで、価格以外の軸で選ばれるブランドを構築しやすくなります。

競合と同じフォーマットで並ぶことが多いECモールと比べ、自社ならではの個性を打ち出しやすい点は、自社ECならではのメリットです。

顧客データを収集・活用しやすい

自社ECでは、アクセスデータや購買履歴、顧客属性など、さまざまなデータを自社で管理・活用できます。

これらのデータは、サイト改善やマーケティング施策の精度を高めるうえで重要な要素となります。

顧客の行動や購買傾向を把握できれば、リピート施策やCRM施策にもつなげやすく、中長期的な売上基盤の構築が可能になります。

利益率を高めやすい

自社ECでは、モール出店時に発生するような月額出店料や販売手数料がかからない、または抑えられるケースが多くなります。

そのため、売上が伸びた際に利益を自社に還元しやすく、利益率の改善につながりやすい点も特徴です。

もちろん、システム費用や広告費は必要になりますが、コスト構造を自社でコントロールしやすいという点は、自社ECの大きな強みといえるでしょう。

自社ECのデメリット4選

運営スキルや担当者の力量に成果が左右されやすい

自社ECでは、サイト設計や集客施策、改善の判断などを自社で行うため、担当者の知識や経験が成果に直結しやすい傾向があります。
運営ノウハウが不足している場合、思うように売上が伸びないケースも少なくありません。

そのため、社内での人材育成や、外部のEC構築・運用パートナーの活用など、体制づくりが重要になります。

集客を自社で行う必要がある

自社ECでは、モールのような既存の集客基盤を利用できないため、集客施策を自ら設計・実行する必要があります。
SEOや広告、SNS、コンテンツ制作など、一定のWebマーケティング知識が求められます。

施策を試行錯誤しながら進めていく必要があり、立ち上げ初期は特に負荷を感じやすい点がデメリットといえるでしょう。

成果が出るまでに時間がかかりやすい

自社ECは、サイト公開後すぐに大きな成果が出るとは限りません。
アクセス数の増加、購入率の改善、リピーターの獲得など、複数の要素を段階的に積み上げていく必要があります。

短期的な結果を求めすぎず、数値目標を設定しながら中長期視点で取り組む姿勢が重要になります。

構築・運用のハードルが比較的高い

自社ECは自由度が高い反面、「何をどう作り、どう運営するか」を自社で判断しなければならないという難しさがあります。
構築方法によっては、初期費用や開発期間がかかるケースもあり、事前の計画が不十分だと負担が大きくなります。

ECモールのように型が決まっていないため、目的や事業フェーズに合った設計が求められます。

もし、自社ECサイトの立ち上げに不安を感じている方や、すでに運営しているECサイトの売上をさらに伸ばしたいとお考えの方は、プロに相談するという選択肢もあります。

ぜひ一度、無料でお問い合わせください。

Finner(フィナー)は楽天出身の代表が立ち上げたEC運営のプロフェッショナル集団です。自社ECの制作・楽天市場/AmazonなどのECモールの出店から、その後の戦略立案および運用代行、コンサルティングまで幅広くサポートしています。

ECの立ち上げ・運用は下記よりぜひご相談ください。

ECモールのメリット4選

モールの知名度・信頼性を活かせる

モール型ECの最大の強みは、プラットフォーム自体が持つ知名度と信頼性です。

出店するショップの認知度が低くても、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングといったモールのブランド力によって、購入者に安心感を与えることができます。

レビュー機能や評価制度が整っている点も、購入の後押しとなり、信頼が積み重なることで売上の拡大につながります。

高い集客力を活用できる

モール型ECは、すでに多くのユーザーが日常的に訪れているため、集客基盤が整っているのが特徴です。

モール内検索やカテゴリ一覧、ランキング、特集企画などを通じて、商品がユーザーの目に触れる機会が生まれます。

特に、知名度の低いブランドや一般流通商品を扱う場合は、自社で一から集客するよりも効率的に新規顧客と接点を持てるケースも少なくありません。

初期費用を抑えて始めやすい

自社ECをゼロから構築する場合と比べ、モール型ECは初期コストを抑えてスタートしやすい点もメリットです。

商品ページ作成や決済機能などはあらかじめ用意されており、テンプレートに沿って情報を入力するだけで出店できます。

専門的なWeb制作やシステム開発の知識がなくても始められるため、スモールスタートに向いています。

運営のハードルが低く、初心者でも取り組みやすい

モール型ECでは、サーバー管理やセキュリティ対策、決済処理などをモール側が担います。

そのため、技術的な負担が少なく、運営に集中しやすい点が特徴です。

また、海外対応が可能なモールを利用すれば、言語や決済面のハードルを抑えた越境ECにも取り組みやすくなります。

ECモールのデメリット5選

競合が多く、価格競争に陥りやすい

ECモールでは、同一商品や類似商品を扱うショップが同じ画面上に並ぶため、競合との比較が起こりやすい環境にあります。
差別化が難しい場合、価格が判断基準になりやすく、値下げ競争に発展するケースも少なくありません。

結果として、利益率が圧迫されやすくなる点は、ECモール特有の課題といえるでしょう。

出店料・手数料・販促費などのコストが発生する

ECモールでは、月額の出店料に加え、売上に応じた販売手数料（コミッション）が発生するのが一般的です。
売上が伸びるほど手数料の総額も増えるため、想定以上にコスト負担が大きくなることがあります。

また、ポイント施策やモール内広告、メール配信などのオプションを利用する場合は、追加費用がかかる点にも注意が必要です。

ショップ独自のブランディングが難しい

ECモールでは、デザインやUIがモール側で統一されており、ショップの個性を表現できる範囲が限られます。
商品検索結果では他店の商品と横並びで表示されるため、店舗自体を覚えてもらいにくいという側面もあります。

その結果、「モールでは売れているが、自社ブランドとしての認知が広がらない」といった状況に陥ることもあります。

顧客データの活用に制限がある

多くのECモールでは、顧客情報はモール運営側が管理しており、出店者が取得・活用できるデータは限定的です。
そのため、顧客データをもとにしたCRM施策や、個別最適化したマーケティングを行いにくい傾向があります。

中長期的に顧客との関係を構築したい場合、この点は大きな制約となります。

モールという外部環境への依存リスクがある

ECモールでは、運営ルールや手数料体系、表示ロジックなどを自社でコントロールできません。
モール側のポリシー変更や仕様変更によって、売上や運営方針に影響を受ける可能性があります。

また、アカウント停止などのリスクもゼロではなく、事業の一部を外部プラットフォームに依存する構造である点は理解しておく必要があります。

自社ECサイトの構築方法とコスト

自社ECサイトを立ち上げる際に、多くの方が最初に悩むのが
「どの構築方法を選ぶべきか」「どれくらい費用がかかるのか」という点です。

自社ECの構築方法は、事業規模や運営体制、将来的な拡張性によって最適解が異なります。
ここでは、代表的な4つの構築方法について、それぞれの特徴を整理しながら解説します。

自社ECサイトの代表的な4つの構築方法

自社ECサイトの構築方法は、大きく以下の4種類に分類されます。

• ASP型
• SaaS型
• オープンソース型
• フルスクラッチ型

それぞれの違いを一目で比較できるよう、まずは表で整理してみましょう。

構築方法	初期費用	月額費用	構築スピード	カスタマイズ性	主な特徴
ASP型	低	低〜中	早い	低	手軽に始めやすく初心者向け
SaaS型	低〜中	中	早い	中	運営機能が充実、拡張性も高い
オープンソース型	低	低	中	高	自由度が高いが専門知識が必要
フルスクラッチ型	高	高	遅い	非常に高い	完全オリジナル設計が可能

ASP型：低コスト・短期間で始めたい企業向け

ASP（Application Service Provider）型は、ECに必要な機能をインターネット経由で利用する構築方法です。
あらかじめ用意されたテンプレートや管理機能を使うため、専門知識がなくても比較的簡単にECサイトを立ち上げることができます。

→「まずは小規模で自社ECを始めたい」「テスト的に運営したい」場合に適した方法です。

SaaS型：成長を見据えた柔軟なEC運営が可能

SaaS型ECは、月額課金制で利用できるクラウド型のECプラットフォームです。
ASPと似ていますが、拡張アプリや外部連携が充実しており、事業成長に合わせて機能を追加できる点が特徴です。

代表的なサービスとしては、Shopifyなどが挙げられます。

→「中長期で売上拡大を目指す自社EC」に向いている構築方法です。

オープンソース型：自由度重視の本格運営向け

オープンソース型は、無償で公開されているECシステムを利用して構築する方法です。
ソースコードを自由に編集できるため、独自の機能やデザインを実装しやすいのが大きな特徴です。

→「社内にエンジニアがいる」「独自性を重視したECを作りたい」企業向けです。

フルスクラッチ型：完全オリジナルのECサイトを構築

フルスクラッチ型は、既存のEC構築サービスを使わず、ゼロからシステムを開発する方法です。
要件定義から開発、運用まで全て自社仕様で設計できるため、自由度は最も高くなります。

→「大規模EC」「独自ビジネスモデルを持つ企業」向けの構築方法です。

ECモールか自社ECサイトかで迷ったときの判断ポイント

ECモールと自社ECサイトは、それぞれに強みがあり、どちらが優れているかは企業の状況や目的によって異なります。
そのため、重要なのは「流行っているから」「周りがやっているから」ではなく、自社のビジネスフェーズや将来像に合っているかという視点で判断することです。

ここでは、ECモールか自社ECサイトかで迷った際に、意思決定の軸となるポイントを整理して解説します。

予算と投資回収の考え方

ECの立ち上げでは、初期費用だけでなく中長期的なコスト構造をどう捉えるかが重要です。

ECモールは比較的少ない初期投資で始められる一方、売上に応じた手数料が継続的に発生します。
一方、自社ECサイトは立ち上げ時に制作費や集客コストが必要になりますが、売上が伸びるほど利益率を高めやすい構造を作ることができます。

短期的なリスクを抑えたいのか、それとも中長期的な収益性を重視するのかによって、適した選択肢は変わります。

社内の運営体制・技術リソース

自社ECサイトでは、サイト運営や改善を自社主導で行う場面が多くなります。
そのため、社内にどこまで対応できる人材・体制があるかも重要な判断材料です。

一方で、ECモールは運営ルールやシステムが整備されているため、専門的な知識がなくても運用を始めやすいという特徴があります。

「運営をできるだけシンプルにしたいのか」
「自社でコントロールしながら改善を重ねたいのか」

この違いを明確にすることで、選択はしやすくなります。

集客を“任せたい”か“自分たちで作りたい”か

ECモールは、すでに多くのユーザーが集まる環境が整っているため、集客のハードルが低いという利点があります。
ただし、顧客との接点はモール側が握っているため、長期的なファンづくりや独自施策には制限がかかります。

一方、自社ECサイトでは、集客までに時間はかかるものの、
SEO・広告・SNS・メールなどを組み合わせた独自の集客戦略を構築できます。

短期的な集客効率を重視するか、
中長期的な顧客資産の蓄積を重視するかが分かれ目になります。

扱う商品の特性と販売戦略

商品特性によって、向いている販売チャネルは異なります。

• ブランド価値や世界観を伝えたい商品
• ニッチ市場・専門性の高い商品
• 価格以外の価値で選ばれたい商品

このような場合は、自社ECサイトの方が戦略を設計しやすい傾向があります。

一方で、

• 日用品や消耗品
• 比較検討されやすい商材
• 価格競争が起きやすい商品

こうした商材は、購買導線が整ったECモールとの相性が良いケースも多いです。

将来的な拡張性とマーケティングの自由度

事業が成長した際に、
「どこまで施策を広げたいか」「どこまでデータを活用したいか」
という視点も重要です。

自社ECサイトでは、

• クーポン施策
• コンテンツマーケティング
• 顧客データを活用したCRM
• UI/UX改善

などを柔軟に実行できます。

一方、ECモールではプラットフォームの仕様に依存するため、できることに上限がある点は理解しておく必要があります。

自社ECサイトが向いている企業の特徴

これまでの判断軸を踏まえると、以下のような企業は自社ECとの相性が良いと言えます。

• 独自のブランド価値を強化したい
• カスタマイズ性の高い施策を実行したい
• 顧客データを活用して継続購入につなげたい
• 中長期で利益率を高めたい
• ECを「資産」として育てたい

自社ECは成果が出るまでに一定の時間がかかるケースもありますが、
長期的に見ると、モールECでは得られない価値を生み出せる可能性があります。

※関連記事：ECサイトのマーケティングとは？４つの固有要素をオフラインマーケティングとの比較から徹底解説！

※関連記事：【2026年最新】ECサイトで成果を出すCRM(顧客管理)活用法を徹底解説！メリット・ツールの選び方などを紹介

両方やるのも現実的な選択肢

ECモールか自社ECサイトかは二者択一で考えがちですが、両方を併用するという選択も十分に現実的です。実際、多くの企業がそれぞれの特性を活かしながら、役割を分けて運用しています。

例えば、ECモールは新規顧客との接点を広げる「入口」として活用し、自社ECサイトではブランドの世界観を伝えながらリピート購入やファン化を促す、といった使い分けが可能です。モールで商品を知ってもらい、次回以降は自社ECで購入してもらう導線を設計することで、集客力と収益性の両立を目指せます。

また、立ち上げ初期はECモールを中心に運用し、売上や顧客の傾向が見えてきた段階で自社ECを強化するなど、事業フェーズに応じて比重を変えていく方法も有効です。

重要なのは「どちらが正解か」ではなく、自社の目的に応じてどう組み合わせるか。ECモールと自社ECを補完関係として捉えることで、より柔軟で持続的なEC戦略を構築することができます。

まとめ

本記事では、自社ECサイトとECモールの違いを軸に、それぞれの特徴やメリット・デメリット、構築方法などについて徹底的に解説してきました。

EC事業で成果を出すためには、自社ECサイトとECモール、それぞれの強みを正しく理解し、自社の事業フェーズ・商品特性・中長期的なビジョンに合った選択をすることが重要です。

これからECを始める方はもちろん、すでにECを運営しているものの「このままで良いのか」と感じている方も、本記事を参考に自社のEC戦略を一度見直してみてください。
場合によっては、自社ECとECモールを併用することで、より安定した売上成長を目指すこともできます。

本記事でご紹介差し上げた内容以外に関しましても、弊社では無料にて相談会を実施させていただきますのでお気軽にお問い合わせください。

本記事をご覧いただきありがとうございました。

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